Fredag kom en nyhed, der hurtigt skabte bevægelse i markedet for digitale annoncer. Amazon (NASDAQ:AMZN) tilbyder nu reklamebureauer og virksomheder gratis testkampagner, hvor de kan sammenligne Amazons annonceplatform direkte med konkurrenter som The Trade Desk (NASDAQ:TTD).
Ifølge et læk fra branchemediet Adweek vil Amazon betale for hele testen. Det vil sige, at de dækker omkostningerne til de digitale annoncer, teknologien og de måleværktøjer, der skal måle effekten af annoncerne. Testene skal løbe i 4 til 6 uger med ens budgetter på begge platforme. Målet er at vise, at Amazons system leverer bedre resultater.
Nyheden fik The Trade Desk-aktien til at falde omkring 3 % i fredagens handel, fordi nyheden viser, hvor aggressivt Amazon nu går ind i kampen om de digitale reklamekroner. Det er første gang, Amazon direkte betaler kunderne for at prøve deres platform af mod konkurrenterne – et klart tegn på, at de vil øge markedsandelen i digital annoncering.
De givne oplysninger i dette indlæg er alene ment som en generel service og orientering til fondens medinvestorer. De skal ikke ses som en anbefaling om at købe eller sælge aktier i de omtalte virksomheder. Læs eventuelt vores disclaimer her.
Hvad betyder det for konkurrencesituationen
Amazon har allerede en rigtig stærk position inden for digital annoncering, hvor de er den tredjestørste spiller i verden. De arbejder inden for et lukket økosystem, hvor de selv ejer både brugerne, dataene og reklamepladsen. Det giver dem kontrol og præcision i annonceringen – men også mindre gennemsigtighed for annoncørerne.
The Trade Desk arbejder omvendt i det, man kalder det åbne internet. De hjælper virksomheder med at købe reklameplads på tværs af mange medier og platforme – og kunderne kan selv eje og bruge deres data. Denne uafhængighed har været The Trade Desks største styrke, fordi mange annoncører ønsker at undgå at blive afhængige af én stor spiller som Amazon eller Google.
Med Amazons nye initiativ bliver konkurrencen mere direkte. Mange annoncører forventes at takke ja til et gratis testforløb, og viser Amazons system bedre resultater, kan det få virksomheder til at flytte budget væk fra eksempelvis The Trade Desk.
Det er dog værd at bemærke, at markedet for digital annoncering vokser. Der formodes derfor også at være plads til flere vindere. Så selv om Amazon presser sig ind på The Trade Desks felt, er begge virksomheder godt positioneret til at vokse i et marked, der i fremtiden bliver endnu mere datadrevet.
Ejer aktier i begge virksomheder
I fonden står vi på begge sider af denne udvikling. Amazon udgør omkring 6,2% af porteføljen, mens The Trade Desk udgør cirka 2,2% af fondens formue. Hvor The Trade Desk kun er i markedet, så har Amazon også stærke markedspositioner inden for cloud computing og e-commerce.
Amazon repræsenterer det store, integrerede økosystem, hvor e-commerce, cloud og annoncering smelter sammen. Deres annonceforretning er fra 2020 til 2024 vokset næsten 30% om året til en omsætning sidste år på mere end $56 mia.
Figur 1 - Amazons årlige omsætning i annonceforretningen
The Trade Desk repræsenterer den uafhængige tilgang til annoncemarkedet, og er i samme periode vokset med 31% årligt. De står rigtig stærkt blandt bureauer, som ønsker gennemsigtighed, fleksibilitet og kontrol over deres egne data. Samtidig har virksomheden vist evne til at udvikle sig hurtigt inden for eksempelvis streaming og nye annoncemetoder.
Ved at eje begge aktier er vi eksponeret mod den samme strukturelle trend inden for digital og AI-drevet annoncering. Vi er derfor ikke afhængige af at skulle forudsige, hvem der vinder kampen på kort sigt. Man kan sige, at vi vinder uanset hvem der løber med markedsandelene, så længe det samlede marked fortsætter med at vokse.
Og så er der – som det allerede er nævnt – alt andet lige plads til flere vindere.
Vi vil holde øje med fem ting
Udviklingen mellem Amazon og The Trade Desk bliver interessant at følge de kommende kvartaler. Og i Horizon3 vil vi holde øje med:
Hvordan annoncørerne reagerer på Amazons testtilbud. Hvis mange prøver det, får Amazon hurtigt feedback og nye kunder.
Resultaterne af testkampagnerne. Hvis Amazons system dokumenterer bedre performance, kan det ændre kundernes adfærd.
The Trade Desks evne til at fastholde kunder og vækst. Deres styrke ligger i tillid og uafhængighed – men det skal de løbende bevise.
AI og måling af effektivitet. Begge virksomheder bruger AI til at optimere kampagner. Den, der udnytter data bedst og mest gennemsigtigt, vil stå stærkest.
Marginer og markedsandele. Hvis Amazon kan vokse hurtigere end konkurrenterne uden at presse marginerne for meget, vil det styrke deres markedsposition yderligere.
For Horizon3 handler det ikke om at gætte vinderen i et enkelt kvartal, men om at være langsigtet investeret i de innovative og markedsledende virksomheder, som driver den strukturelle forandring. I dette tilfælde er det mere digitalisering, bedre data og mere effektiv annoncering gennem AI.
Både Amazon og The Trade Desk er nøglespillere i den udvikling. Og fordi vi ejer begge, har vi en robust position i et marked, hvor væksten fortsætter – uanset hvem der løber forrest.
Disclaimer
Fonden Horizon3 Innovation har ejet aktier i både Amazon og The Trade Desk siden 14. februar 2023. Du kan til enhver tid se hele fondens portefølje her.
Da vi ikke kender læsernes økonomi, risikoprofil eller investeringshorisont, skal denne investoropdatering ikke ses som en anbefaling om at købe eller sælge aktier i de nævnte virksomheder. Vi henviser til vores disclaimer her.
